Sådan kommunikerer du troværdigt om miljø og bæredygtighed
ARTIKEL25-09 - 2026
Fra den 27. september 2026 gælder nye regler for grøn markedsføring. Reglerne udspringer af EU’s initiativ om at styrke forbrugernes mulighed for at træffe oplyste valg og skal gøde det lettere at gennemskue miljø- og bæredygtighedsbudskaber. Formålet er at begrænse greenwashing og styrke tilliden til virksomheder, der arbejder seriøst og dokumenteret med bæredygtighed.
For virksomheder i hotel-, restaurant- og turismeerhvervet betyder der ikke, at man skal stoppe med at kommunikere om miljø og bæredygtighed. Tværtimod. Virksomheder skal fortsat kunne fortælle om deres indsatser, certificeringer og resultater. Men kravene til dokumentation og præcision bliver større.
Vi har samlet de vigtigste principper til jer her.
Bliv klogere på reglerne for grøn markedsføring
De nye regler kan være komplekse at navigere i. HORESTA har derfor afholdt et webinar om grøn markedsføring målrettet hotel-, restaurant- og turismeerhvervet.
Webinaret gennemgår de nye regler, konkrete eksempler og HORESTAs anbefalinger til, hvordan virksomheder kan kommunikere troværdigt om miljø og bæredygtighed.
De nye regler forbyder ikke grøn kommunikation
En af de største misforståelser omkring de nye regler er, at virksomheder ikke længere må kommunikere om miljø og bæredygtighed.
Det må de stadig.
Et hotel må gerne fortælle, at det har reduceret energiforbruget. En restaurant må gerne kommunikere om mindre madspild. En attraktion må gerne fortælle om konkrete miljøforbedringer. Og virksomheder må fortsat fortælle om deres certificeringer.
Det afgørende spørgsmål er ikke, om virksomheden må kommunikere, men hvordan den kommunikerer.
Virksomheder skal i højere grad fokusere på konkrete og dokumenterede resultater frem for generelle udsagn.
Dokumentation er blevet det centrale omdrejningspunkt
De nye regler bygger i høj grad på ét princip: Kan virksomheden dokumentere det, den siger?
Dokumentationen skal være på plads, før markedsføringen offentliggøres. Det er ikke tilstrækkeligt at antage eller sandsynliggøre, at udsagnet er korrekt. Virksomheden skal kunne vise, hvordan resultatet er beregnet, og hvilke data der ligger bag.
Det gælder uanset, om udsagnet bruges på hjemmesiden, sociale medier, i nyhedsbreve, på menukort eller i gæsteinformation.
For mange virksomheder betyder det, at arbejdet med data bliver endnu vigtigere fremover.
Green Key og andre certificeringer spiller en vigtig rolle
Miljøcertificeringer bliver ikke mindre relevante med de nye regler. Tværtimod.
Certificeringer kan være et vigtigt redskab til at dokumentere, at virksomheden arbejder systematisk med miljøforhold.
Green Key, Green Attraction og Green Tourism Organization er eksempler på certificeringsordninger, der stiller konkrete krav til virksomhedernes miljøarbejde og bygger på uafhængig kontrol.
Virksomheder må naturligvis fortælle, at de er certificerede.
Et hotel må gerne fortælle, at det er Green Key-certificeret. En attraktion må gerne kommunikere, at den er certificeret under Green Attraction, en restaurant må gerne markedsføre sig med at de er Green Key – Restaurant certificeret.
Det er derimod vigtigt, at certificeringen ikke bruges som dokumentation for meget brede udsagn om, at hele virksomheden eller hele oplevelsen er "bæredygtig".
Certificeringen dokumenterer certificeringen og de krav, som virksomheden lever op til. Ikke nødvendigvis enhver konklusion, som virksomheden ønsker at drage.
ESG-data giver nye muligheder for dokumentation
Mange virksomheder arbejder allerede systematisk med energi, vand, affald og andre ESG-relaterede data.
ESG-data er særligt værdifulde, fordi de giver virksomheder mulighed for at kommunikere faktiske resultater frem for generelle ambitioner.
En virksomhed kan f.eks. dokumentere, at energiforbruget, vandforbruget eller madspildet er reduceret over en bestemt periode.
På den måde bliver ESG-data ikke blot et rapporteringsværktøj, men også et vigtigt fundament for troværdig kommunikation.
Gennem HORESTAs ESG Monitor har virksomheder mulighed for at registrere og følge deres udvikling efter en fælles branchestandard. Det gør det lettere at dokumentere konkrete forbedringer og følge resultaterne over tid.
Hvad bør virksomheder gøre nu?
HORESTA anbefaler, at virksomheder gennemgår deres eksisterende kommunikation med fokus på miljø- og bæredygtighedsudsagn.
Særligt bør man være opmærksom på brede udsagn som "grøn", "miljøvenlig", "klimavenlig" og "bæredygtig", hvis de ikke understøttes af meget stærk dokumentation.
Samtidig bør virksomheder identificere de konkrete resultater, de allerede arbejder med, og som kan dokumenteres gennem certificeringer, miljødata eller ESG-oplysninger.
For de fleste virksomheder vil fremtidens grønne markedsføring i højere grad handle om konkrete forbedringer, målbare resultater og dokumenteret udvikling.
Kom godt i gang – HORESTAs anbefaling
For de fleste virksomheder anbefaler HORESTA følgende:
1. Gennemgå hjemmeside og sociale medier
Kortlæg eksisterende miljø- og bæredygtighedsudsagn.
2. Identificér generelle påstande
Vær særligt opmærksom på formuleringer som:
- grøn
- miljøvenlig
- klimavenlig
- bæredygtig
3. Indsaml dokumentation
Sørg for, at dokumentationen foreligger, før udsagnene anvendes.
4. Brug certificeringer korrekt
Kommunikér Green Key, Green Attraction eller Green Tourism Organization som certificeringer frem for generelle konklusioner.
5. Brug data aktivt
Anvend ESG Monitor til at dokumentere konkrete forbedringer inden for energi, vand, affald og madspild.
HORESTAs anbefaling i én sætning
Kommunikér det, I gør. Dokumentér det, I siger.
Det er den bedste vej til både troværdig markedsføring, større gæstetillid og stærkere konkurrenceevne.
Bemærk: Reglerne om grøn markedsføring beror altid på en konkret vurdering. Denne side er tænkt som vejledning og kan ikke erstatte individuel juridisk rådgivning.
Må vi stadig bruge Green Key i markedsføringen?
Ja.
Virksomheder må fortsat kommunikere, at de er certificeret under Green Key, Green Attraction eller Green Tourism Organization.
Certificeringerne dokumenterer, at virksomheden lever op til en række konkrete krav og arbejder systematisk med miljøforhold.
Det er ofte mere troværdigt at fortælle gæsterne, at virksomheden er certificeret, end at anvende meget brede miljøpåstande.
Kan Green Key bruges som dokumentation for, at virksomheden er bæredygtig?
Nej.
Green Key dokumenterer, at virksomheden lever op til Green Keys kriterier.
Virksomheder bør derfor kommunikere certificeringen og de konkrete forhold, som certificeringen omfatter, frem for at bruge certificeringen som dokumentation for meget brede udsagn om hele virksomheden eller hele gæsteoplevelsen.
Hvad er ESG Monitor, og hvordan kan det bruges?
ESG Monitor er HORESTAs værktøj til ESG-rapportering og dokumentation af udviklingen inden for blandt andet energi, vand, affald og sociale forhold.
For mange virksomheder kan ESG Monitor være et vigtigt grundlag for dokumentation af konkrete miljøforbedringer.
Eksempelvis kan ESG-data bruges til at dokumentere:
- reduktioner i energiforbrug,
- reduktioner i vandforbrug,
- reduktioner i madaffald,
- eller andre målbare forbedringer.
Jo bedre datagrundlag virksomheden har, desto stærkere står den i sin kommunikation.
Skal alle miljøudsagn være tredjepartsverificerede?
Nej.
Der er ikke et generelt krav om tredjepartsverifikation af alle miljøudsagn.
Virksomheden skal dog kunne dokumentere sine udsagn og forklare, hvordan resultaterne er opgjort.
I nogle tilfælde kan tredjepartsverifikation styrke troværdigheden, men det er ikke et krav for alle typer udsagn.
Skal vi linke til dokumentationen?
Der er normalt ikke krav om, at dokumentationen skal være offentligt tilgængelig via link eller QR-kode.
Virksomheden skal dog kunne fremlægge dokumentationen, hvis udsagnet bliver udfordret.
Det kan i mange tilfælde være en fordel at henvise til f.eks. certificeringer, ESG-rapporter eller metodebeskrivelser, fordi det øger gennemsigtigheden.
Gælder reglerne kun hjemmesiden?
Nej.
Reglerne gælder al markedsføring og kommunikation over for kunder og gæster.
Det omfatter blandt andet:
- hjemmesider,
- sociale medier,
- menukort,
- nyhedsbreve,
- flyers,
- gæsteinformation,
- annoncer,
- billeder og video.
Virksomheden bør derfor se på sin samlede kommunikation og ikke kun hjemmesiden.
Skal vi gennemgå vores gamle markedsføring?
Ja, al kommunikation og markedsføring skal følge reglerne fra den 27. september 2026.
Det er en god idé at gennemgå eksisterende kommunikation.
Hvad med vores ESG-rapporter?
Historiske ESG-rapporter må som udgangspunkt gerne være tilgængelige.
Virksomheden bør dog være opmærksom på, om rapporterne indeholder udsagn eller fremtidige mål, som fortsat fremhæves aktivt i markedsføringen.
Hvis ESG-oplysninger bruges i markedsføring, gælder markedsføringslovens regler for disse udsagn.
Må vi fortælle om fremtidige klima- og miljømål?
Ja.
Virksomheder må fortsat arbejde med og kommunikere om klima- og miljømål.
Hvis målene bruges i markedsføring, skal de dog understøttes af en konkret plan med målbare delmål, ressourcer og regelmæssig kontrolleres af en uafhængig tredjepart.
Jo mere konkret og dokumenteret målet er, desto lettere er det at kommunikere troværdigt.
